Was bringt Einzelhändlern mehr Kunden?

Google Suchmaschinenanzeigen versus Displayanzeigen

Suchanzeigen und Displayanzeigen

Suchmaschinenanzeigen werden eingeblendet, wenn eine Suchanfrage bei Google auf einen entsprechenden Bedarf eines Nutzers hindeutet. Ein Kunde möchte ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen. Aus diesem Grund gibt er in eine Suchmaschine wie Google einen oder mehrere Suchbegriffe ein und bekommt Anzeigen präsentiert. Ein konkretes Beispiel wäre, wenn ein Kunde in die Google Suchmaschine „Küchenstudio Wiesbaden“ oder „Damenoberbekleidungsgeschäft Wiesbaden“ eingibt.

Displayanzeigen werden Kunden eingeblendet, während sie im Internet surfen, ohne dass sie konkret nach etwas suchen. Ein Kunde surft zum Beispiel auf einer Webseite mit Kochrezepten und liest verschiedene Rezepte durch. Google vermutet dass das Interesse an Kochrezepten ein Indikator sein könnte, dass der Kunde auch Interesse an einer neuen Küche hat.

In diesem Beitrag erfahren Sie, wie die beiden Werbenetzwerke funktionieren, wie Werbekunden ihre Zielkunden erreichen können, wo die Grenzen liegen, und wann sich welches Werbenetzwerk lohnt.

Google Suchmaschinenanzeigen (SEA, Search Engine Advertising)

Funktionsweise

Bei Suchmaschinenwerbung werden Anzeigen mit Keywords verknüpft. Die Anzeigen werden nur dann eingeblendet, wenn ein Nutzer in einer Suchmaschine wie Google eine Suchanfrage stellt, die im Zusammenhang mit diesen Keywords steht. Anzeigen werden also nur eingeblendet, wenn Nutzer nach dem suchen, was ein Unternehmen anbietet.

Die Nutzer haben aktuellen Bedarf und suchen aktiv im Internet. Suchmaschinenwerbung bietet die Möglichkeit, ihnen eine passende Anzeige einzublenden, die genau ihren Bedarf adressiert. Wenn eine Suchanfrage keinen Zusammenhang mit dem Inhalt der Anzeige hat, wird diese auch nicht angezeigt.

Suchmaschinenwerbung richtet sich damit an Nutzer, deren Suchanfrage auf einen entsprechenden Bedarf hindeutet. Der Kunde signalisiert einen konkreten Bedarf und kommt zum Produkt. Bei Suchmaschinenwerbung handelt es sich um Pull-Marketing.

Die Anzeigen werden auf der Suchergebnisseite einer Suchmaschine wie Google oder auf Partnerseiten platziert. Damit ist die Reichweite von SEA nicht auf die jeweilige Suchmaschine begrenzt. Zu den Google-Suchnetzwerkpartnern gehören zum Beispiel Seiten aus dem Alphabet-Konzern wie Youtube und Google Maps sowie externe Webseiten mit Suchfunktion wie Online-Portale, E-Commerce-Seiten und Blogs. Google veröffentlicht jedoch keine Liste mit allen Partnern.

Vorteile von Search Engine Advertising

Gute Erfolgschancen: Mit den Anzeigen ist es möglich, sehr gute Ergebnisse zu erzielen, da sie nur Nutzern angezeigt werden, die gerade aktiv nach einem Angebot suchen. WordStream liefert 2026 auf Basis von mehr als 13.000 US-Suchkampagnen:

Durchschnittliche CTR: 6,64 %
Die CTR gibt an, wie viel Prozent der Personen, die ein Anzeige gesehen haben, auch tatsächlich darauf geklickt haben.
Durchschnittliche Conversion Rate: 8,18 % (Marino, S. (2026). Google Ads Benchmarks 2026: Competitive Data & Insights for Every Industry. https://www.wordstream.com/blog/2026-google-ads-benchmarks)
Die Conversion Rate (auch Konversionsrate oder Umwandlungsrate) beschreibt im Online-Marketing den prozentualen Anteil der Besucher einer Website, die eine gewünschte Aktion wie zum Beispiel einen Kauf, eine Terminbuchung oder das Anmelden für einen Newsletter ausführen.

Google Displayanzeigen

Funktionsweise

Im Gegensatz zu Search Engine Advertising handelt es sich bei Displaywerbung um Push-Marketing. Hier kommt das Produkt zum Kunden. Diese surfen im Internet, ohne dass sie konkret nach etwas suchen. Sie lesen in einem Blog oder auf einer Nachrichtenseite, lesen ihre Mails in Gmail oder schauen ein Video auf YouTube. Sie sind im Browse- und nicht im Suchmodus und plötzlich wird ihnen eine Anzeige eingeblendet.

Google kann beim Display-Targeting sowohl den Seiteninhalt als auch zulässig verfügbare Nutzersignale berücksichtigen. Die aktuelle Kaufabsicht bleibt dabei häufig ungewiss.

Zahlen, die den Erfolg von Kampagnen wiedergeben, liegen bei Displayanzeigen typischerweise deutlich niedriger als bei Suchmaschinenanzeigen: (Marino, S. (2026). Display & Video Ads Benchmarks 2026: Exclusive Data & Insights for Every Industry. https://www.wordstream.com/blog/display-video-ads-benchmarks, Marino, S. (2026). New Display & Video Ads Benchmarks for 2026: Expert Insights & Tips. https://localiq.com/blog/display-video-ads-benchmarks/)

Die Werte stammen überwiegend aus dem US-amerikanischen Markt und sind nicht unmittelbar auf Deutschland übertragbar. Ferner umfasst die Display-Studie mehrere Plattformen. Die Zahlen sind deshalb kein reiner Google-Display-Benchmark. Da Displaywerbung häufig auf Bekanntheit und Nachfragegenerierung abzielt, lässt sich ihr Erfolg außerdem nicht allein anhand von Klick- und Conversion-Raten beurteilen.

Kriterien für das Ausspielen der Anzeigen

Die Anzeigen können ausgespielt werden in Abhängigkeit von vielen Kriterien:

Demografische Merkmale der Nutzer: Alter, Geschlecht, Elternstatus und in ausgewählten Ländern Einkommen.
Geografisches Targeting: Die Anzeigen werden in einer bestimmten Region ausgespielt. Das kann ein Land, ein Bundesland, eine Stadt, ein Postleitzahlenbereich oder ein Radius um einen beliebigen Punkt wie eine Adresse oder Koordinaten.
Remarketing: Die Anzeigen werden Nutzern eingeblendet, die vorher eine Website oder App des Werbetreibenden besucht haben.
Kontextuelles Targeting: Es werden Anzeigen eingeblendet, die zum Inhalt einer Website oder App passen, die Nutzer gerade besuchen (thematisch passende Webseiten).
Technisches Targeting: Anzeigen werden eingeblendet in Abhängigkeit vom Endgerät der Nutzer (PC, Tablet und Smartphone) und in Abhängigkeit vom Betriebssystem.
Zeitliches Targeting: Anzeigen werden zu bestimmten Tageszeiten ausgeliefert, an denen die Nutzer aktiv sind.
Behavioural Targeting: Targetiert Nutzer entsprechend ihren Interessen basierend auf ihren Online-Aktivitäten wie Websitebesuchen, der Dauer des Besuchs einer bestimmten Website, dem Zeitpunkt des letzten Besuchs einer Website und Suchabfragen in Suchmaschinen.
Placements: In diesem Fall wählen Werbetreibende gezielt die Webseiten aus, auf denen ihre Anzeigen erscheinen sollen (Whitelist) oder alternativ die Websites, auf denen die Anzeigen auf keinen Fall eingeblendet werden sollen (Blacklist).

Probleme beim Ausspielen

Kontextuelles Targeting

Geringe Kaufbereitschaft der Nutzer
Wie bereits beschrieben, surfen die Nutzer in der Regel ohne konkrete Kaufabsicht im Internet.
Streuverluste: Nutzer, die ich mit eine Anzeige anspreche, gehören nicht zur Zielgruppe.

Nutzerzentriertes Targeting

Um Nutzer mit Displayanzeigen anzusprechen, ist es notwendig, Informationen über sie zu sammeln. Das geschieht unter anderem über Cookies. Hierbei handelt es sich um Dateien, die eine Website auf dem Endgerät eines Besuchers ablegt. Das wird wegen der zunehmend eingeschränkten Nutzung von Cookies immer schwieriger.

Einschränkungen beim Tracking

Das nutzerzentrierte Targeting wird durch verschiedene Faktoren eingeschränkt:

Einwilligungen: Nutzer können über Cookiebanner entscheiden, ob ihre Aktivitäten auf einer Website für Werbezwecke erfasst werden dürfen. Zusätzlich können sie in ihren Google-Kontoeinstellungen die Verwendung ihrer Daten für personalisierte Werbung einschränken.
Technische Schutzmaßnahmen: Browserinterne Tracking-Schutzfunktionen und Ad-Blocker können Cookies, Tracking-Skripte und Werbeanzeigen blockieren. Die „Do Not Track“-Einstellung ist dagegen lediglich ein unverbindliches Signal.
Eingeschränkte Wiedererkennung: Ohne verfügbare Nutzerkennungen oder Anmeldung in einem Nutzerkonto wird es schwieriger, Aktivitäten über verschiedene Websites und Geräte hinweg derselben Person zuzuordnen.

Diese Einschränkungen können sowohl die gezielte Ausspielung personalisierter Werbung als auch die Messung des Kampagnenerfolgs beeinträchtigen. Kontextuelles Targeting ist davon weniger betroffen, weil es sich am Inhalt der besuchten Website und nicht am individuellen Nutzerverhalten orientiert.

Fazit:
Die Einschränkungen beim Tracking erschweren nicht nur die gezielte Ansprache von Nutzern, sondern auch die Messung des Kampagnenerfolgs.

Wichtig

Google bietet sowohl Search Engine Advertising als auch Displaywerbung an und ermöglicht es, das Displaynetzwerk zusätzlich zu einer Suchkampagne zu nutzen. Beide Anzeigenarten werden sogar weitestgehend über dieselben Masken eingerichtet.

Da beide Kampagnentypen Kunden in verschiedenen Situationen erreichen, sollte man sie eher nicht gemeinsam verwenden, sondern separat aussteuern. Hierzu ist es erforderlich, getrennte Kampagnen für das Suchnetzwerk und für Displayanzeigen einzurichten.

Fazit

Für inhabergeführte Einzelhändler, die kurzfristig mehr Kunden gewinnen möchten, sind Suchmaschinenanzeigen häufig die geeignetere Wahl. Sie erreichen potenzielle Kunden, die mit ihrer Suchanfrage bereits einen konkreten Bedarf oder eine erhöhte Kaufabsicht signalisieren.

Eine höhere Kaufabsicht bedeutet nicht automatisch eine wirtschaftlich erfolgreichere Kampagne. Die Kosten für Anzeigen und der wirtschaftliche Wert zusätzlicher Kunden spielen ebenfalls eine Rolle.

Displayanzeigen eignen sich dagegen vor allem dazu, Bekanntheit aufzubauen, neue Nachfrage zu erzeugen und frühere Interessenten erneut anzusprechen.

Entscheidend ist deshalb das Marketingziel: Wer mit einem begrenzten Werbebudget möglichst schnell zusätzliche Anfragen, Ladenbesuche oder Verkäufe erzielen möchte, sollte bei vorhandener Suchnachfrage zunächst Suchmaschinenwerbung prüfen. Für beide Werbeformen sind unterschiedliche Kennzahlen zur Erfolgsmessung sinnvoll.